Au XVIIe siècle, Amsterdam a vu naître la Compagnie néerlandaise des Indes orientales ou Vereenigde Oost-Indische Compagnie. Première multinationale de l’histoire, la VOC a joué un rôle clé dans l’exploitation économique et commerciale de l’Asie du Sud-Est au profit des Provinces-Unies. Aujourd’hui, le commerce néerlandais se réinvente et s’impose sur le marché européen avec des enseignes telles qu’Action, Hema, Picnic ou Rituals.
À la fin d’une journée passée à Amsterdam, deux mots viennent à l’esprit : économie responsable. Rien de surprenant dans une ville où est né Fairphone, pionnier des smartphones durables et équitables. Cet engagement pour un commerce plus éthique se reflète dans de nombreux concepts et marques, à la pointe de l’inclusion et de la durabilité. Un écosystème dynamique, engagé et inspirant, à découvrir d’urgence.
Key takeaways
Et si le point de vente physique devenait le relais du site internet ? En Belgique et au Royaume-Uni, IKEA multiplie les installations de lockers sur ses parkings ou ceux d’enseignes partenaires comme Tesco. À Amsterdam, elle vient d’inaugurer un click & collect d’un nouveau genre : le distributeur automatique de chariots. Dans les deux cas, si le client gagne du temps, l’enseigne est aussi gagnante en optimisant ses coûts de livraison, transformant le point de vente en entrepôt de proximité.
On retrouve aussi un distributeur chez Chatime, l’enseigne taïwanaise de bubble tea. Une fois la commande passée sur l’une des bornes, le client suit la préparation de sa boisson sur l’écran en face de lui et n’a plus qu’à tendre la main pour la récupérer sur le tapis roulant. Une vraie expérience rafraîchissante !
Même constat chez Nespresso avec son tout dernier concept de boutique, G4 generation. Aux Pays-Bas, le online représente deux tiers du chiffre d’affaires. De quoi s’interroger sur le rôle des magasins physiques. Tout comme à Londres, dans le Nespresso Bar, on constate que la marque se transforme progressivement en véritable café, attaquant ainsi les plates-bandes de Starbucks. La dégustation prend le pas sur la vente pour favoriser le retour en boutique.
O My Bag, De Aanzet, The Little Pantry mais aussi Tony’s Chocolonely et Patagonia. À Amsterdam, les marques et enseignes engagées sont nombreuses. C’est logique dans la ville où est né le Fairphone, le smartphone le plus durable et équitable. Cependant l’argument « durable » n’est pas le critère principal de choix des consommateurs. C’est avant tout la qualité du produit ainsi que son positionnement prix par rapport à la concurrence.
Alors, à quoi sert d’être engagé ? Face à la crise écologique, la question peut sembler vaine. Mais un argument pourrait inciter les enseignes à s’engager : le recrutement. Alors que les marques historiques peinent à recruter, les CV affluent dans les entreprises à mission.
Dans un monde globalisé, certains font le choix de l’engagement local, comme CRE8 ou Re-cycle. Ces deux entreprises ont pour mission d’aider des personnes désocialisées à reprendre pied en les formant pour retrouver un emploi et ainsi se réinsérer dans la société.
Ce qui est intéressant, c’est que dans ces deux cas précis, il ne s’agit plus de simples associations financées à fonds perdus par les pouvoirs publics, mais d’entreprises capitalistiques, organisées pour être rentables. Bien qu’il leur reste encore du chemin à parcourir, ces exemples montrent qu’au sein d’un contexte de défiance envers la puissance publique, les entreprises ont un rôle à jouer dans la transformation de notre économie extractrice en une économie durable et circulaire.
Être engagé et inclusif fédère les énergies et permet de réunir les clients autour d’un projet commun. Une communauté naît et vit ensemble sa passion, comme celle du vélo dans les Clubhouse de Rapha Cycling Club, une communauté mondiale de passionnés de la « petite reine ». D’ailleurs, pourquoi cette expression ? Elle remonte au XIXe siècle et tire son origine de l’histoire des Pays-Bas, au temps du règne de Wilhelmine. Âgée de 10 ans à peine, elle avait l’habitude de se déplacer à vélo dans le royaume. Amusée, la presse française l’a rapidement surnommée « la petite reine à bicyclette », et l’expression a été adoptée par l’ensemble de la population pour désigner le vélo.
Les communautés ne sont pas un gadget marketing. En fédérant les clients, elles représentent de façon concrète et visible la préférence de marque. Un acteur comme Coolblue l’a parfaitement compris. L’enseigne pilote quotidiennement sa performance autour de deux indicateurs : l’EBITDA et le NPS. Ou plutôt les NPS, car chaque catégorie de produit dispose de son propre score, optimisé en permanence. Avec un score de 71 et une rentabilité multipliée par deux, il est clair que cette stratégie axée sur le client porte ses fruits.
