Du 1 au 3 juin 2027, Shoptalk Europe est de retour à Barcelone pour la 5e édition européenne du congrès. L’occasion de s’inspirer des témoignages d’enseignes et de marques, de networker avec ses pairs mais aussi de participer à des meetups, des speed dating pour rencontrer des partenaires technologiques.
Vous participez à Shoptalk Europe ? Inscrivez-vous au FLOOR TOUR, organisé chaque soir après la fermeture des portes du salon. L’objectif : partager les enseignements clés et coups de cœur de la journée, tout en préparant la couverture du lendemain.
Vous ne pouvez pas participer à Shoptalk Europe. Pour en découvrir les enseignements clés, inscrivez-vous au WEBINAIRE organisé le 11 juin à 11 h 00.
Shoptalk Europe 2026 : on retiendra
Shoptalk Europe n’est pas un salon mais une conférence avec une approche éditoriale unique. Ici, la programmation des conférences est entièrement conçue en interne. Les sponsors ne dictent pas les sujets et ne bénéficient d’aucune priorité à la tribune. L’équipe construit d’abord sa vision des enjeux qui façonneront le commerce de demain, puis part à la recherche des dirigeants, experts et innovateurs les plus pertinents pour l’illustrer sur scène.
Le résultat est à la hauteur de cette ambition. En 2026, 4 500 participants venus de plus de 60 pays se sont retrouvés sous le soleil catalan pour assister à 55 conférences réparties sur cinq scènes et animées par des intervenants de premier plan. Une fois les prises de parole terminées, les échanges se poursuivaient lors des meetups : près de 25 000 rendez-vous de 15 minutes organisés sous forme de speed dating, favorisant les rencontres entre décideurs du retail et partenaires technologiques.
Trois mois après Shoptalk Spring à Las Vegas, difficile de ne pas établir des parallèles entre les deux événements. D’autant que, des deux côtés de l’Atlantique, l’Agentic Commerce était le sujet le plus commenté.
La différence de maturité est frappante. Aux États-Unis, l’IA conversationnelle est déjà entrée dans les usages. Les enseignes déploient leurs propres agents intelligents, expérimentent à grande échelle les applications de ChatGPT ou de Claude, et multiplient les cas d’usage concrets au sein de leurs parcours clients. En Europe, l’approche apparaît plus prudente. La plupart des acteurs observent encore le marché et avancent par étapes.
Selon plusieurs investisseurs rencontrés sur place, ce décalage — estimé entre six et douze mois — s’explique à la fois par une culture américaine davantage tournée vers l’expérimentation et la prise de risque, mais aussi par un cadre réglementaire plus souple. À cela s’ajoute un autre facteur déterminant : des financements plus abondants, qui permettent aux entreprises américaines de tester plus vite, plus largement et à plus grande échelle les nouvelles technologies.
L’actualité récente rappelle à quel point la souveraineté européenne en matière d’intelligence artificielle est devenue un enjeu stratégique. Alors que les gouvernements chinois et américain renforcent leur contrôle sur les acteurs clés de l’écosystème de l’IA et des agents intelligents, la question de l’autonomie technologique européenne prend une nouvelle dimension.
Lors de la séance plénière d’ouverture, le Co-CEO de Zalando a ainsi souligné le manque de champions européens capables de rivaliser avec les géants américains et chinois. Une préoccupation qui dépasse désormais le seul cadre de l’innovation : elle touche directement à la capacité des entreprises européennes à maîtriser les technologies qui structureront le commerce de demain.
A l’exception de Mistral, le constat partagé est clair : l’Europe dispose de talents, de chercheurs et d’un marché considérable, mais peine encore à faire émerger des acteurs de taille mondiale capables d’assurer une véritable indépendance technologique.
Véritable vedette du salon, l’Agentic Commerce méritait à lui seul un point d’étape sur son niveau d’adoption et ses performances. Les enseignes présentes sur scène ont partagé un constat relativement convergent : le trafic généré par les grands modèles de langage (LLM) reste encore limité, représentant aujourd’hui autour de 2 % des visites pour la plupart des acteurs.
La dynamique est néanmoins bien réelle. Les volumes progressent rapidement, mais pas encore au point de menacer le moteur de recherche traditionnel à court terme. Le principal défi reste donc l’élargissement de la base d’utilisateurs et l’adoption de ces nouveaux usages par le grand public.
En revanche, lorsqu’il s’agit de performance commerciale, le verdict est beaucoup plus tranché. Les retailers interrogés observent que les utilisateurs ayant recours aux assistants conversationnels et aux LLM affichent des taux de conversion supérieurs à ceux des visiteurs utilisant des parcours plus classiques. Autrement dit, si le volume reste encore modeste, la qualité du trafic généré par ces interfaces est déjà au rendez-vous.
La grande question reste désormais celle de l’ampleur du phénomène : jusqu’où l’Agentic Commerce peut-il réellement transformer le marché ? Les avis divergent. 40 % des professionnels du secteur estiment que ces nouveaux parcours d’achat vont agrandir le marché global du commerce en créant de nouveaux usages et en stimulant la consommation. À l’inverse, près de 20 % considèrent que cette croissance se fera au détriment des canaux existants, l’Agentic Commerce venant alors cannibaliser l’e-commerce traditionnel.
La position la plus répandue reste toutefois plus nuancée. Une majorité d’acteurs considère que l’IA agentique constituera avant tout un accélérateur du e-commerce plutôt qu’une rupture radicale. Les projections d’EMARKETER vont d’ailleurs dans ce sens. En France comme en Allemagne, la part du e-commerce dans le commerce de détail ne devrait progresser que d’un point d’ici à 2030, passant d’environ 10 % à 11 %. Une évolution positive, mais loin du scénario de disruption massive souvent associé aux nouvelles technologies.
L’essor des LLM bouleverse également les règles de la découverte produit. Pour formuler leurs recommandations, ces modèles s’appuient sur une multitude de sources jugées crédibles : avis d’experts, contenus éditoriaux, vidéos en ligne, retours d’expérience et avis clients. Le défi est évident : contrairement à un site e-commerce ou à une campagne marketing, ces sources ne peuvent être contrôlées. De fait, l’IA ajoute une nouvelle couche d’intermédiation entre les enseignes et leurs clients.
Cette évolution place les acteurs du commerce face à un choix stratégique. Faut-il accepter de devenir un simple fournisseur des plateformes d’IA, au risque de perdre progressivement la maîtrise de la relation client ? Ou, au contraire, investir dans ses propres expériences, ses communautés et ses données pour conserver un lien direct avec le consommateur ?
La question est particulièrement sensible pour les distributeurs, dont le rôle d’intermédiaire est directement challengé par ces nouveaux agents conversationnels. Les marques, en revanche, pourraient y voir une opportunité et gagner en visibilité, accéder plus directement aux consommateurs et, à terme, capter une part plus importante de la valeur créée.
Plus que jamais, le magasin demeure au cœur du commerce. Pourtant, cela ne signifie pas qu’il échappera aux transformations provoquées par l’Agentic Commerce. Bien au contraire. Demain, les consommateurs ne pousseront plus nécessairement la porte d’un point de vente pour découvrir un produit ou rechercher de l’information. Les assistants conversationnels et les agents IA auront déjà effectué une grande partie de ce travail en amont : comparer les offres, analyser les avis, sélectionner les meilleures options et parfois même recommander un choix précis.
Le magasin deviendra alors davantage un lieu de validation, d’expérimentation et de réassurance qu’un espace de découverte. Les clients arriveront souvent mieux informés qu’aujourd’hui, avec une idée déjà très claire de ce qu’ils souhaitent acheter. Leur visite aura pour objectif de confirmer un choix, tester un produit, bénéficier d’un conseil complémentaire ou finaliser leur décision.
Cette évolution renforce paradoxalement l’importance du rôle des équipes en magasin. Face à des consommateurs alimentés par les recommandations de l’IA, les vendeurs devront monter en expertise et apporter une valeur que les algorithmes ne peuvent pas toujours offrir : contextualiser une recommandation, comprendre un besoin spécifique, répondre à une objection ou partager une expérience concrète.
