Le 22 décembre 2012, Burger King faisait son grand retour en France après quinze ans d’absence. Pour un inconditionnel du Whopper comme vous, impossible de rater l’événement. Direction l’aéroport de Marignane, au volant de votre voiture, pour rejoindre une file d’attente de plus de 30 mètres et patienter entre une heure et une heure et demie avant de retrouver le goût unique de votre burger préféré. Autant dire que la dernière publicité de McDonald’s a de quoi vous agacer.
La marque y célèbre l’étendue de son réseau en mettant en scène deux automobilistes sur une route de campagne. Deux panneaux indiquent la distance à parcourir pour rejoindre les restaurants les plus proches : quelques kilomètres pour McDonald’s, plusieurs centaines pour Burger King. Le message est limpide : pour savourer un Big Mac, inutile d’aller bien loin.
Mais votre restaurant préféré a trouvé la faille. Car être partout ne signifie pas forcément être le préféré des consommateurs. Cinq jours à peine après la diffusion de la publicité, La Réponse ne se fait pas attendre. Burger King reprend les premières images du film concurrent, mais en détourne habilement le scénario pour en révéler la véritable fin.
Comme vanté dans la publicité originale, le couple s’arrête au McDrive. Mais plutôt que de commander un menu, les automobilistes se contentent d’un café pour tenir la route. Leur véritable destination ? Le Burger King le plus proche, où les attend leur précieux Whopper. CQFD.
Décryptage
Proximité relationnelle vs proximité physique. Avec cette riposte, Burger King transforme son principal handicap — un réseau de restaurants moins dense que celui de McDonald’s — en argument de désirabilité. Plutôt que de contester la supériorité de son concurrent en matière de proximité géographique, la marque change les règles du jeu. La distance devient secondaire face à l’envie, et le Whopper prend des airs de récompense qui mérite le détour.
Burger King mise ainsi sur la proximité relationnelle et l’attachement à la marque plutôt que sur la seule accessibilité de ses restaurants.
Maligne et peu coûteuse, la campagne repose sur une mécanique simple : reprendre le scénario publicitaire de McDonald’s, en détourner la conclusion et surprendre le public avec une chute inattendue. En s’appuyant sur une histoire déjà connue, Burger King suscite la complicité des consommateurs et encourage le bouche-à-oreille, sans avoir besoin de réinventer entièrement le concept.
Le résultat est à la hauteur de l’ambition : en deux mois, la vidéo cumule 10 millions de vues et génère des retombées médiatiques estimées à 4 millions d’euros, pour seulement 5 000 € d’achat média. Soit une valeur de 800 € pour chaque euro investi.
