Vous découvrez un produit dans une vidéo TikTok et craquez pour lui… mais au moment de passer commande, vous quittez le réseau social pour comparer les prix avant de l’acheter sur le site de la marque… ou, pire encore pour la plateforme, sur Amazon. Vous n’êtes pas seul. Selon une étude citée par eMarketer, 56 % des consommateurs ayant découvert un produit via un créateur l’achètent directement sur une plateforme sociale, tandis que 41 % suivent un lien vers le site d’une marque ou d’un distributeur et 32 % recherchent le produit sur une marketplace comme Amazon.
Pour TikTok, l’enjeu est donc clair : transformer la découverte en achat, directement au sein du réseau social, puis installer ce réflexe dans la durée pour faire de TikTok un véritable canal d’achat privilégié. C’est précisément l’objectif de TikTok Shop Plus, un nouveau programme de fidélité que le réseau social teste actuellement auprès de certains utilisateurs aux États-Unis. Encore expérimental, le service n’a pas fait l’objet d’un lancement généralisé.
Le principe reprend les codes des programmes de fidélité payants comme Amazon Prime : les utilisateurs paient un abonnement mensuel en échange d’avantages sur TikTok Shop. Parmi les bénéfices observés figurent la livraison gratuite, des réductions réservées aux membres et des coupons exclusifs. Dans l’un des exemples rapportés, un produit capillaire habituellement vendu 57 dollars était proposé à 47 dollars aux membres Plus, soit 10 dollars de réduction, avec une livraison gratuite en trois jours. Un autre exemple faisait apparaître une remise de 5 dollars sur un produit de beauté vendu près de 50 dollars.
Pour tester le modèle, TikTok expérimente actuellement trois niveaux de prix : 6, 10 et 15 dollars par mois. Sur un an, cela représenterait respectivement 72, 120 ou 180 dollars pour un membre. Ces montants correspondent à des prix testés auprès de différents utilisateurs et ne constituent pas une grille tarifaire définitive. Le programme est pour l’heure limité aux États-Unis, et TikTok n’a pas annoncé de date de déploiement plus large.
Décryptage
TikTok reste encore très loin d’Amazon dans le e-commerce. Aux États-Unis, TikTok Shop représentait environ 2 % des dépenses de e-commerce en juillet 2026, selon Consumer Edge, contre environ 35 % pour Amazon. L’écart entre les deux plateformes reste donc considérable.
Mais l’ambition de TikTok ne consiste pas seulement à prendre des parts de marché à Amazon sur son propre terrain. La plateforme cherche aussi à s’imposer à un autre moment du parcours d’achat : celui de la découverte du produit. C’est tout l’enjeu du « discovery e-commerce » porté par TikTok Shop : faire émerger des produits au fil des vidéos, des lives et des recommandations, notamment grâce aux créateurs, puis permettre à l’utilisateur de passer directement à l’achat sans quitter l’application.
Cette approche répond à une problématique différente de celle d’Amazon. Le modèle historique d’Amazon repose largement sur la recherche : l’utilisateur vient avec une intention et cherche le produit qu’il souhaite acheter. La découverte est donc un autre enjeu, sur lequel Amazon multiplie aujourd’hui les expérimentations, notamment autour de l’Agentic Commerce.
