Et ces lieux avaient tout sauf d’ordinaires. Chaque propriétaire entretenait une véritable passion pour Honda, collectionnant affiches, miniatures, pièces mécaniques ou objets siglés du célèbre “H”. Au fil des années, leurs garages s’étaient transformés en véritables musées personnels dédiés à la marque.
En ouvrant leurs portes au public, ces passionnés devenaient les ambassadeurs de Honda le temps d’un mois. Une manière pour le constructeur de remercier la fidélité de sa communauté tout en créant une relation plus humaine, fondée sur la confiance et l’expérience vécue.
Décryptage
En ouvrant des concessions de quartier éphémères, Honda répond à un problème structurel : la faiblesse de son réseau de distribution en France. Car ouvrir une concession automobile représente un investissement considérable. En moyenne, un point de vente coûte près de 9,6 millions d’euros à développer. Avec HondaNextDoor, le constructeur japonais adopte une approche bien plus légère. Le coût total de l’opération s’élève aux environs de 600 000 euros, soit une économie de plusieurs dizaines de millions d’euros par rapport à l’ouverture de nouvelles concessions physiques.
Mais l’intérêt de la campagne dépasse largement la question budgétaire. En trois semaines, plus de 1 000 essais ont été réservés et les ventes de SUV Honda auraient progressé de 68 %. Une rentabilité suffisante pour imaginer déployer l’opération dans d’autres pays où la marque souffre aussi d’un maillage insuffisant
La campagne illustre surtout une idée forte : les passionnés peuvent devenir de meilleurs ambassadeurs que les équipes commerciales elles-mêmes. Une conviction que résume implicitement Steve Amsellem, alors responsable marketing de Honda France : « Comme Jean-Baptiste, client de l’un de nos 110 concessionnaires, nos fans vivent au rythme de la marque, connaissent par cœur nos modèles et sont nos meilleurs ambassadeurs. »
