Ouvert en juin 2025, sur Regent Street, Style Of Our Own (SOOO) est bien plus qu’un magasin : c’est une destination engagée qui célèbre le sport féminin sous toutes ses formes, de l’amatrice curieuse à l’athlète de haut niveau.
Ici, pas de grandes enseignes internationales comme Nike, On ou Lululemon. À la place, 38 marques indépendantes, majoritairement britanniques, toutes fondées et dirigées par des femmes. Parmi elles : Ida, spécialisée dans les crampons de football féminins, Nixi Body, experte des sous-vêtements menstruels, Afta Studios, Foudys ou encore Freyja Fit.
Leur point commun ? Développer des équipements performants, confortables et pensés pour le corps féminin — un besoin resté trop longtemps dans l’angle mort de l’industrie du sport. En effet, à peine 6 % des recherches sportives portent sur le corps des femmes. Conséquence : des produits inadaptés, des blessures évitables, et des générations d’athlètes contraintes de s’équiper avec ce qu’il y avait… pas ce qu’il fallait.
L’ouverture de SOOO coïncide avec un été exceptionnel pour le sport féminin, marqué par des compétitions majeures aux quatre coins du globe : l’EURO de football en Suisse, la Coupe du Monde de rugby au Royaume-Uni, ou encore les grands tournois de cricket en Inde et au Sri Lanka.
Mais SOOO est bien plus qu’un simple point de vente. C’est un véritable hub communautaire, à la croisée du shopping, de l’expérience sportive et de l’engagement collectif. On y vient pour acheter, bien sûr — mais aussi pour jouer au football, rencontrer des sportives, participer à des débats ou encore faire une séance de fitness post-partum. Son maître mot : authenticité !
Visite guidée
Du football au rugby, du cricket au netball, de la course à pied au ski, sans oublier fitness, golf et sous-vêtements : tout l’équipement adapté à votre corps et à votre pratique sportive vous attend.
Et si votre taille est en rupture, rendez-vous directement sur le site web de la marque.
Tout au long de l’été, Style Of Our Own propose entre 5 et 10 événements par semaine. Avec une capacité d’accueil de 450 personnes, pensez à réserver votre place pour assister à une retransmission sportive, participer à un cours de remise en forme post-accouchement ou rejoindre une rencontre-débat avec des sportives.
Faire une partie de foot entre copines. Envie de décompresser après une journée de travail ? Chaussez vos crampons et direction le terrain de foot 3×3. Si le terrain est pris, pas de souci : le baby-foot vous attend, et pour accompagner le jeu, une bière bien fraîche, parce que c’est l’heure du pub !
Fan d’Arsenal, des Lionesses, ou envie d’un maillot personnalisé ? Choisissez votre maillot, ajoutez jusqu’à cinq stickers, puis direction le stand de Foudys pour donner vie à votre création.
Vous voulez en savoir plus sur Style Of Our Own ? Prenez le temps de lire les panneaux à l’entrée du magasin, qui présentent la philosophie du projet et les acteurs à l’origine de cette initiative unique.
Décryptage
À ce jour, Style Of Our Own reste unique en son genre. Impossible de trouver ailleurs un magasin ou une marketplace entièrement dédiée à la pratique sportive féminine et à la promotion de marques indépendantes. Dès le départ, SOOO a été pensé comme un pop-up éphémère de cinq mois… et le pari est pleinement réussi !
Les marques présentes constatent une progression de leur chiffre d’affaires et de leur trafic en ligne, ce qui rend l’investissement particulièrement rentable pour des acteurs DTC. Le magasin fonctionne lui à la croisée des chemins entre grand magasin et marketplace : les marques financent le stock en boutique et perçoivent 70 % du montant de chaque vente, tandis que les 30 % restants permettent de rémunérer les équipes et d’animer l’espace.
Pour soutenir un projet d’une telle ampleur sur Regent Street, un partenaire était nécessaire. D’où la présence de Mastercard, déjà très engagée dans le sport féminin (Coupe du Monde de Rugby, Billie Jean King Cup) mais aussi dans le soutien aux petites entreprises indépendantes notamment celles dirigées par des femmes. Via son programme Center For Growth Inclusive, Mastercard facilite l’accès aux services financiers, outils et ressources pour renforcer leur croissance et leur résilience.
Le pop-up attire également des stars de passage à Londres, de Whoopi Goldberg à Ilona Maher, star de l’équipe américaine de rugby, ou encore des pilotes de Formule 1. Résultat : un bouche-à-oreille exceptionnel, qui a propulsé le nombre de followers Instagram de cinq (les fondateurs) à 350 000 en quelques semaines.
Si le pop-up ferme ses portes comme prévu en octobre 2025, SOOO a démontré sa fiabilité. L’aventure pourrait prendre une dimension mondiale, en s’associant à des grands événements sportifs comme par exemple les Jeux Olympiques de 2028 à Los Angeles, permettant de découvrir de nouvelles marques tout en portant plus loin le sport féminin.
