On retiendra
Shoptalk Spring fête ses dix ans. Et le constat est presque paradoxal : tout a changé… et rien n’a vraiment bougé. Lors de la première édition en 2016, Donald Trump était président des États-Unis. Il l’est à nouveau aujourd’hui. À l’époque, Amazon inaugurait son premier magasin autonome. En 2026, le groupe a finalement décidé de les fermer. En France, Fnac et Darty annonçaient leur fusion quand aujourd’hui ce sont Auchan et Intermarché qui amorcent leur rapprochement.
Le véritable bouleversement est ailleurs. En une décennie, l’intelligence artificielle a pris le relais d’Internet comme révolution industrielle donnant naissance au commerce agentique. Un commerce autonome, où des agents — véritables clones numériques des consommateurs — anticipent et réalisent les achats à leur place.
Depuis l’annonce, en janvier dernier lors du NRF Retail’s Big Show, du lancement par Google de l’Universal Commerce Protocol, le rythme s’est considérablement accéléré. Les initiatives se succèdent semaine après semaine. Amazon se réinvente en marketplace 3.0 avec “hop other stores directly et Buy for me. Google déploie son AI Mode. Mais l’annonce la plus marquante reste l’entrée de Reddit dans le commerce agentique via son partenariat avec Shopify.
Reste une inconnue majeure : le potentiel réel de ce modèle. EMARKETER évoque 13 % du e-commerce d’ici 2030, tandis que Merkel avance une fourchette entre 35 et 50 %. En réalité, personne ne sait encore quelle sera l’ampleur de la bascule.
Les premières cibles désignées du commerce agentique sont les marketplaces. Pourtant, leur position reste aujourd’hui confortable. Elles concentrent 84 % du e-commerce mondial. Amazon reste le leader incontesté. Et en lui ajoutant les dix autres plus grandes plateformes, ce sont près de 83 % du marché qui sont captés. Au total, 70 % du e-commerce mondial est donc détenu par seulement onze acteurs.
Amazon, Walmart, Shein, Pinduoduo, JD.com, Tmall, Temu, Shopee, Taobao, TikTok et Kuaishou. Face à une telle concentration, difficile d’imaginer ces géants réellement fragilisés. D’autant qu’ils développent eux-mêmes ces technologies. Les véritables acteurs sous pression seront donc les sites de marques et les enseignes traditionnelles.
Si le potentiel du commerce agentique reste incertain à court terme, une chose est déjà tangible : les assistants shopping conversationnels sont eux bien installés. Toutes les grandes enseignes, notamment américaines, déploient leurs propres agents. Côté consommateurs, certains s’imposent déjà comme des références : Sparky chez Walmart, Magic Apron chez Home Depot ou encore Ask Macy’s.
Mais ces assistants ne se limitent pas au B2C. Ils s’intègrent aussi dans le B2B et les équipes internes. Un axe stratégique pour OpenAI, Anthropic, Google ou Microsoft, qui y voient un relais de croissance majeur capable, à terme, de rentabiliser les investissements colossaux engagés dans l’IA.
Dans ce contexte de mutation rapide, que reste-t-il aux marques et aux enseignes ? Un atout clé, impossible à digitaliser : le magasin physique. Historiquement centré sur le e-commerce, Shoptalk a cette année largement remis le point de vente au cœur des échanges.
Un retour en force pleinement assumé. Le CIO de Home Depot l’a d’ailleurs rappelé sans détour : l’actif stratégique numéro un de l’enseigne reste son réseau de magasins. Un message fort, presque contre-intuitif à l’heure de l’automatisation généralisée.
Autre enseignement majeur : le rôle plus que jamais central du collaborateur. Sur le terrain, il devient le maillon décisif dans la construction de la préférence de marque, celui qui fait la différence là où la technologie seule ne suffit plus.
Alors que l’innovation redessine les contours du commerce, un facteur conjoncturel vient toutefois troubler la donne : les tensions géopolitiques entre les États-Unis, Israël et l’Iran.
Une inquiétude revient chez tous les intervenants : la hausse du prix du gallon d’essence. Trois semaines après le début des opérations, les prix s’envolent, sans que le pic ne semble encore atteint.
Le risque est simple : un impact direct sur la consommation américaine avec une remontée rapide l’inflation. Dans un pays historiquement focalisé sur le business, peu sensible l’an dernier aux annonces de tarifs douaniers, le ton a changé. L’inquiétude est désormais palpable — et assumée. Un élément à suivre de près dans les prochains mois.
