Vous faites les magasins avec votre bébé et devez l’allaiter ou tirer votre lait ? Pas toujours facile de trouver un endroit calme et suffisamment intime pour s’occuper de son enfant en toute sérénité. C’est pour répondre à ce besoin que Primark lance Mom’s Room, une initiative destinée à rendre ses points de vente plus accueillants pour les jeunes mamans.
Le principe est simple. Le distributeur de mode irlandais vient d’aménager un espace dédié à l’allaitement dans 26 de ses 28 magasins en Allemagne. Situés à proximité des cabines d’essayage, ils offrent aux mères qui le souhaitent un lieu pour allaiter ou tirer leur lait à l’abri des regards, pendant 45 minutes. Ils sont notamment équipés d’un siège et permettent de profiter d’un peu plus d’intimité. Une possibilité supplémentaire pour celles qui préfèrent s’isoler quelques instants pendant leurs achats, sans pour autant remettre en question le droit d’allaiter en public.
L’initiative s’appuie sur une enquête réalisée auprès de mères allaitantes ou ayant récemment allaité. Selon ses résultats, plus de la moitié des femmes interrogées déclarent que l’absence d’un endroit calme a déjà compliqué une sortie ou une séance de shopping. Environ trois quarts souhaitent pouvoir disposer librement d’un espace séparé.
Au-delà de l’aménagement de ses magasins, Primark s’est associé à wellcome, une organisation spécialisée dans l’accompagnement des familles. Grâce à un QR code présent dans les espaces Mom’s Room, les utilisatrices peuvent accéder à des conseils pratiques sur l’allaitement et bénéficier, si nécessaire, d’un accompagnement gratuit par e-mail ou WhatsApp. L’objectif : inciter d’autres marques, enseignes, lieux de vie et centres commerciaux à aménager ou à mieux signaler des espaces dédiés à l’allaitement, afin de faciliter les déplacements des jeunes mamans et de leur permettre de sortir plus sereinement avec leur bébé.
Décryptage
Avec sa Mom’s Room, Primark illustre une autre façon de créer de la valeur en magasin : non pas en augmentant immédiatement le panier moyen, mais en levant un frein à la visite. Le bouche-à-oreille entre mamans attire de nouvelles clientes, qui ne seraient peut-être jamais entrées dans le magasin auparavant. Leur première visite débouchera ou non sur un achat, mais elle peut déjà amorcer une relation avec l’enseigne, notamment grâce au QR code qui leur permet d’accéder à des conseils et à un accompagnement, tout en ouvrant une porte vers son programme de fidélité. Une initiative à double bénéfice : répondre à un besoin concret tout en élargissant le potentiel de recrutement de l’enseigne. Si la démarche rappelle les caisses prioritaires des hypermarchés, qui facilitent depuis longtemps le parcours des femmes enceintes ou des personnes âgées, Primark va toutefois plus loin en associant service en magasin, accompagnement spécialisé et engagement sociétal. L’enjeu est clair : l’expérience client ne se limite pas à déclencher un achat. Elle consiste aussi à donner de bonnes raisons de pousser la porte, puis de revenir.
