Vous avez écrit une bonne blague sous une vidéo TikTok et votre commentaire a suscité des centaines de likes ? Et si celui-ci vous permettait de payer vos prochaines courses ? C’est le principe de Comment Coupons, la campagne lancée par l’enseigne allemande de hard-discount PENNY pour récompenser pour récompenser les auteurs de commentaires jugés particulièrement drôles et créatifs avec des coupons de 10, 25 ou 50 euros.
Particularité du dispositif : le commentaire n’a pas besoin d’être lié à PENNY ni d’avoir été publié sous l’une de ses vidéos. La campagne s’étend à l’ensemble des commentaires publiés sur TikTok, à condition que leurs auteurs identifient @pennydeutschland sous leur commentaire pour participer à l’opération.
Pour effectuer cette sélection, l’enseigne s’appuie sur un système de scoring développé avec de l’intelligence artificielle. Celui-ci analyse notamment les likes et les réponses obtenus par le commentaire, son rapport avec la vidéo originale, son caractère humoristique et divertissant, ainsi que la manière dont il contribue à la conversation.
La campagne s’inscrit dans la plateforme de marque de PENNY, « Echte Freude » ou « Vraie joie ». Plutôt que de simplement parler de joie, l’enseigne récompense les commentateurs qui contribuent à divertir les autres utilisateurs grâce à leur humour. Les commentaires sélectionnés sont également affichés sur des écrans dans des magasins PENNY à Berlin, Hambourg, Cologne, Düsseldorf, Munich, Francfort, Leipzig et Münster.
Décryptage
Lancée en Allemagne du 1er juin à fin septembre 2026, la campagne a récompensé plus de 4 000 utilisateurs de TikTok, avec des coupons de 10, 25 ou 50 euros, pour une valeur cumulée de 45 000 euros.
Mais l’intérêt de Comment Coupons réside surtout dans le changement de regard qu’opère PENNY sur les réseaux sociaux. Là où les marques s’intéressent traditionnellement aux créateurs, à leur audience et à leur capacité à produire du contenu, l’enseigne porte ici son attention sur ceux qui font vivre les conversations : les commentateurs.
Un déplacement qui fait écho à l’émergence de nouvelles approches sociales, comme celle de la startup américaine ipsum Nectar Social, qui cherche elle aussi à identifier et à engager les individus au sein des conversations, plutôt qu’à se limiter aux profils les plus visibles.
Avec Comment Coupons, le commentaire n’est donc plus considéré comme une simple réaction à un contenu. Il devient un contenu à part entière, susceptible d’être repéré, valorisé et même transformé en support de communication par la marque. Surtout, il devient un nouveau point de contact entre l’enseigne et ses consommateurs, au cœur même des conversations qu’ils ont déjà choisi d’avoir.
