La France, comme beaucoup de pays occidentaux, fait face à une baisse de la natalité, combinée à l’allongement de la durée de vie, ce qui entraîne un vieillissement de la population. Résultat : le secteur du jouet doit se réinventer. Heureusement, une nouvelle cible émerge : le kidulte. Contraction de kids et adults, ce terme né aux États-Unis dans les années 2000 s’est popularisé avec la culture geek et pop. Ici, pas d’achats pour les enfants : ce sont des adolescents et adultes, souvent entre 20 et 40 ans, qui achètent des jouets pour eux-mêmes ou se les font offrir.
Après un test concluant à Saint-Lazare sous forme de corner, King Jouet déploie trois magasins entièrement dédiés sous l’enseigne King’Adultes. Logique. Le segment représente déjà 21 % de son chiffre d’affaires. Comme ses homologues de Nantes et Marseille, le magasin de 190 m², au cœur du centre commercial Westfield Les 4 Temps, propose 2 700 jeux et jouets, organisés par univers : artistes, héros, constructeurs, rêveurs, pilotes, otakus et joueurs.
Mais le lieu ne se limite pas à la vente : chaque jeudi, de 18 à 20h00, il s’anime avec des afterworks mêlant tournois de babyfoot, démonstrations de jeux et courses de voitures télécommandées, pour tous ceux qui veulent tester, jouer et partager un moment convivial. Ainsi, King Jouet se donne les moyens de tester le concept et, à la fermeture prévue le 31 décembre au soir, de décider en toute connaissance de cause, avec un maximum d’éléments, de l’avenir de l’enseigne.
Visite guidée
Vous avez découvert One Piece avec la sortie du premier volume en France en 2000, seulement trois ans après le premier tankōbon japonais. Le magasin va devenir votre caverne d’Alibaba. Tout y est : mangas, figurines, cartes à collectionner… et maintenant LEGO, avec le set 75639 Le bateau pirate Vogue Merry.
Travailler à La Défense, ce n’est pas toujours le rêve. Mais à dix minutes à pied, chaque jeudi de 18h à 20h, le magasin vous ouvre ses portes pour un afterwork ludique. Venez entre collègues ou rencontrez d’autres Otaku autour de tournois, démonstrations et petites courses endiablées de voitures télécommandées.
Il pleut. Impossible de déjeuner sur le parvis. Et si vous transformiez votre pause de midi en moment convivial ? Attrapez vos collègues et affrontez-les au babyfoot, juste ici, en plein magasin.
Avant de reprendre le RER pour rentrer chez vous, profitez de quelques minutes pour tester le tout dernier jeu de cartes à la mode. L’équipe est là pour vous conseiller et vous aider à faire le bon choix.
Vous avez déjà fait le plein pour vous-même, mais l’anniversaire de votre neveu de 6 ans approche. Direction la borne interactive pour explorer parmi les 20 000 références vendues par King Jouet et dénicher LE cadeau qui fera briller ses yeux.
Décryptage
Cible stratégique & Résilience. En 2024, la natalité française a atteint son plus bas niveau depuis 1945. Le solde naturel – la différence entre les naissances et les décès – s’effondre : 17 000 personnes en 2024 contre 140 000 en 2019. Derrière ces chiffres, une réalité s’installe : l’incertitude freine les projets de vie. Le changement climatique, la crise économique ou encore la fragilisation de la démocratie nourrissent des angoisses qui pèsent sur le désir d’enfant. Ainsi, seuls 35 % des moins de 40 ans “très inquiets” envisagent “probablement” d’avoir un enfant, contre 46 % des moins préoccupés.
Résultat : la norme de la famille à deux enfants, longtemps considérée comme un idéal, devient aujourd’hui un maximum raisonnable plutôt qu’un minimum attendu.
Mais à côté de cette retenue, une autre réaction émerge. Une forme de résilience par la consommation, que certains ont baptisée : treatonomics, l’économie des petits plaisirs. Un « effet rouge à lèvres » 2.0 où l’on compense la morosité ambiante par des achats réconfortants, accessibles, porteurs de légèreté. Les kidultes s’inscrivent pleinement dans cette logique. La tendance est loin d’être marginale : près de 47 % des 13–55 ans ont acheté ou reçu au moins un jouet pour eux-mêmes au cours des douze derniers mois, avec une moyenne de cinq achats par an
Dans ce contexte, le lancement de King’dultes par King Jouet ne doit rien au hasard. Ce n’est ni une lubie marketing ni une niche marginale, mais la réponse à une évolution culturelle profonde : celle d’adultes en quête de légèreté et de réassurance dans un monde anxiogène. « Après trois années de recul, on observe une progression de +9 % du marché cette année, du jamais vu depuis les années 2000 », souligne Patrick Jocteur Monrozier, directeur du pôle magasins King Jouet.
Reste à voir sous quel format, avec quelle offre et quelle légitimité King’dultes ancrera cette nouvelle promesse ludique. Une affaire à suivre…
