Votre famille est sur le point de s’agrandir. Depuis plusieurs semaines, vos soirées et vos week-ends sont rythmés par les visites de maisons. L’occasion d’imaginer un nouveau départ dans un nouveau quartier… et, pourquoi pas, une nouvelle voiture pour accompagner ce changement de vie. Cette idée vient justement de traverser votre esprit. Coïncidence ? Pas sûr. Le véhicule stationné dans l’allée de la maison que vous vous apprêtez à visiter n’y est probablement pas étranger.
Les modèles haut de gamme de BMW, comme le X7, l’i8 Roadster ou la M5, se négocient entre 100 000 et 200 000 dollars canadiens. Un positionnement résolument premium qui s’adresse à une clientèle aisée. Mais cette cible présente un défi de taille : elle est généralement peu réceptive aux messages publicitaires traditionnels, ce qui en fait l’un des publics les plus difficiles à toucher pour les marques.
Pour contourner cet obstacle, BMW a imaginé une approche originale en partenariat avec l’agence immobilière torontoise Heaps Estrin. Baptisée Stage Your Driveway, l’opération consiste à sortir les trois modèles d’exception des concessions pour les installer devant des maisons en vente dans les quartiers les plus prisés de Toronto. L’objectif : les intégrer à un contexte de vie réel et favoriser la projection.
L’expérience commence dès la consultation des annonces immobilières en ligne. Sur les photos, les BMW apparaissent dans les allées des propriétés, comme si elles faisaient naturellement partie du décor. Puis, lors de la visite, les acheteurs potentiels retrouvent ces mêmes véhicules garés devant la maison. De fait, l’allée se transforme en mini-concession à ciel ouvert. Séduits par le modèle exposé, les visiteurs peuvent laisser leurs coordonnées afin d’être recontactés par un conseiller BMW et planifier un essai routier.
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