En 2024, le vaisseau Enterprise partait explorer de nouveaux mondes étranges, découvrir de nouvelles vies et d’autres civilisations, et, au mépris du danger, avancer vers l’inconnu, aux confins du commerce. Mais contrairement aux cinq années initialement prévues, il ne lui aura fallu qu’un an pour découvrir une planète de classe M où s’épanouit une nouvelle espèce humanoïde : l’Intelligence Artificielle.
Tout au long de 2025, l’aventure a pris des allures de série télévisée, rythmée par des épisodes hebdomadaires où les rebondissements s’enchaînent sans répit. Ce qui n’était qu’une hypothèse en 2024 – la bataille du Search AI et du GEO – s’est mué en affrontement bien réel. Le Fast Discount, lui, poursuit son expansion, porté par une pression durable sur le pouvoir d’achat. Conséquence : la menace de disruption plane plus que jamais au-dessus des enseignes.
Mais attention : une saison ne fait pas une série. Gare aux illusions d’optique et aux effets de mode. On imaginait les réseaux sociaux se transformer en marketplaces ; ils redirigent aujourd’hui massivement les consommateurs vers les magasins physiques. Consommer, c’est investir : un engagement durable entre marque et client, bien au-delà de la simple transaction. La complicité devient ainsi le véritable moteur de la préférence de marque.
Emblématique de cette évolution, Thalia Mayersche fait cohabiter avec harmonie fast et slow commerce, convenience et plaisir. Le Social Media Cube accueille les podcasts d’autrices de romance. Les caisses de self-checkout, disséminées dans les rayons, suppriment l’attente. Fauteuils et canapés invitent à la lecture, tandis que des fleurs fraîches sur les tables apportent une touche chaleureuse. Les libraires partagent leurs coups de cœur, à la fois en rayon et via l’application. Les casiers de click & collect restent accessibles à toute heure depuis la rue. Des box cartonnées simplifient la gestion des listes d’anniversaire des enfants…
Une démonstration vivante du meilleur du commerce : rapide et efficace, mais avant tout centré sur l’humain. Car, malgré le déferlement annoncé des agents AI, le client reste le roi. C’est lui qui détient les clés du R.O.I du commerce et qui décide, in fine, d’acheter ou non.
Key takeaways
En intégrant Gemini à Google Search mi-novembre, le géant de Mountain View confirme que le GEO n’est pas un simple phénomène de buzz. Il inaugure une nouvelle manière de rechercher des informations sur les produits et services, déjà en train de transformer le commerce. Complémentaire du SEO, il est certain que son influence ne fera que croître dans les années à venir. La bataille entre les géants du web est désormais ouverte : Google, OpenAI, Anthropic, DeepSeek, Alibaba, Microsoft…
Toute l’année, les salons ont été le théâtre de la montée en puissance des agents d’IA. Aujourd’hui, chacun en lance pour tout et n’importe quoi — à l’image de Joy Calls. Mais au final, la majorité se concentre surtout sur la découverte. Le point d’orgue de l’année a clairement été le Web Summit de Lisbonne, avec les démonstrations de Manus AI, présenté comme le tout premier agent général au monde. Sa promesse à moyen terme ? Remplacer le consommateur… et plus largement l’humain, en prenant en charge court terme les tâches à faible valeur ajoutée.
Mais attention : au‑delà du buzz, l’essor des agents d’IA repose sur un point crucial — la confiance. Leur succès dépendra directement des premières expériences utilisateur. Si l’agent se trompe, reste trop vague ou si, comparativement, le consommateur trouve un meilleur deal par lui‑même, son adoption sera compromise. Dans le commerce, la confiance a toujours été essentielle : c’est ce que démontrent les conseils personnalisés des libraires chez Thalia ou le bouton Help Me Decide d’Amazon. Sans elle, l’avenir des agents d’IA pourrait ainsi s’assombrir rapidement.
Entre recherches simplifiées et achats automatisés, l’IA renforce une tendance majeure : la quête de convenience. Elle répond à un désir constant du consommateur : se libérer des tâches chronophages. Demain, les agents d’IA pourraient s’engouffrer pleinement dans cette brèche. Mais, déjà aujourd’hui, des solutions simples existent. La Grocery List de Careem transforme en un clic la photo d’un post-it collé sur le frigo en véritable liste de courses. Et à l’autre bout du parcours client, la livraison continue de s’accélérer, portée par des partenariats comme celui de Life Pharmacy et Uber Eats en Nouvelle-Zélande.
Attention toutefois : le portefeuille du consommateur reste limité. Impensable il y a encore quelques années, l’inflation persistante — notamment sur l’alimentaire — a transformé des produits du quotidien, comme les œufs, en véritable baromètre du pouvoir d’achat. Si certaines initiatives explorent des pistes originales pour optimiser les budgets — à l’image d’Invitin, qui propose d’inviter des inconnus à participer à son mariage — la majorité des efforts se concentre sur des réponses de court terme, alimentant une guerre promotionnelle permanente. Avec son abonnement moVEmore, Salam Air tente une autre voie : celle du forfait à prix fixe dans l’aérien, une approche qui pourrait rebattre les cartes en apportant prévisibilité et maîtrise du budget.
Sans surprise, le contexte demeure hautement favorable au Fast Discount. Action reste, pour la troisième année consécutive, l’enseigne préférée des Français, tandis que Shein et Temu poursuivent leur expansion internationale en multipliant les partenariats pour élargir leur audience. Érigées en « grands méchants » du moment, ces plateformes de fast commerce voient néanmoins poindre une ombre au tableau : la fin de l’exemption « de minimis », qui pourrait rebattre les cartes en renchérissant leurs importations. De leur côté, les acteurs de la fast fashion adoptent désormais un profil bas, histoire de ne pas se faire repérer trop vite par la patrouille réglementaire.
Le social commerce continue de progresser, porté notamment par l’arrivée de TikTok Shop, désormais implanté sur de nombreux marchés. De façon contre-intuitive, cette dynamique bénéficie aussi au commerce physique. En créant les tendances, les réseaux sociaux attirent les consommateurs aussi bien sur les sites des marques et des enseignes que dans leurs magasins. DRM-LND en est sans doute l’un des exemples les plus emblématiques : une marque née des réseaux, devenue un phénomène retail. Et dans un monde où le client affirme détester faire la queue, il est amusant de constater que, dans la réalité, il est tout à fait prêt à patienter… à condition de pouvoir passer le temps sur TikTok ou Instagram.
Les réseaux sociaux font émerger de nouveaux modèles centrés sur la Gen Z et les Alphas. À l’inverse, l’âge d’or annoncé de la Silver Economy semble s’essouffler — un paradoxe au regard des projections démographiques. S’adapter à ces mutations devient un enjeu clé pour de nombreux secteurs, à commencer par le jouet. C’est dans ce contexte que se déploie le test King’Dultes, avec un objectif clair : renouveler la clientèle en recrutant les kidultes, ces adolescents et adultes férus de collections et de jeux. De son côté, Vertbaudet fait un tout autre pari démographique : élargir ses gammes aux animaux, ces “bébés” des pet parents, dont la place dans les foyers ne cesse de croître.
Les chiffres le démontrent : le point de vente conserve un rôle central. Après tout, c’est dans ses allées que se réalise, encore aujourd’hui, l’immense majorité du chiffre d’affaires. Sa force : savoir combiner Fast et Slow Commerce, mêlant convenience et plaisir, efficacité et expérience. C’est exactement le message porté par Heineken avec sa campagne Social Off Socials : inciter les consommateurs à revenir dans les bars pour se reconnecter, échanger, se socialiser — loin, pour un moment, du flux permanent des réseaux sociaux.
Depuis des années, on nous répète que l’avenir du point de vente sera expérientiel. Certes. Mais les flagships “wow” inaugurés cette année restent avant tout des objets de communication. À l’inverse, on observe l’émergence d’expériences simples, basiques, mais terriblement efficaces. Proposer une expérience ne signifie pas forcément créer un dispositif spectaculaire : parfois, un simple photomaton fait parfaitement le job — comme chez Cheeez, à Londres. Une tendance européenne que l’on retrouve également chez FUJIFILM, CABAÏA ou Maison Nespresso. Chez Fanatics, un écran permet de créer sa propre carte à collectionner : simple, peu coûteux et surtout fidélisant.
Malgré tout le buzz autour de l’IA et de l’Agentic AI, n’oublions pas qu’au final, c’est le client qui décide. Il reste la pierre angulaire du commerce : c’est lui qui donne le tempo et choisit s’il souhaite acheter ou non. Investir dans sa satisfaction demeure donc une priorité. Avec un NPS de 72 en 2024, l’enseigne néerlandaise Coolblue illustre parfaitement cette approche, restant l’une des références emblématiques de cette stratégie centrée sur le client.
Préférer une marque, c’est lui accorder sa confiance. Nouer un lien affectif peut passer par de grands gestes — comme Cocokind, qui invite ses clients à New York — ou par de petites attentions, comme la carte postale écrite à la main de Coolblue, pour remercier le client de son achat. Ces gestes simples contribuent à cultiver une complicité entre la marque et le client.
Cette proximité est à la fois relationnelle et physique, indispensable à l’heure de la convenience. En fermant deux de ses quatre magasins parisiens pour se concentrer sur des petits formats urbains, Leroy Merlin choisit de s’implanter au plus près de son client. De leur côté, Mooie Boules et Pingo Doce misent également sur la proximité pour soutenir les quartiers, créer du lien avec les habitants — et, par extension, renforcer leur relation avec leurs clients.
Lors d’un mariage, on s’engage pour le meilleur et pour le pire. Il en va de même dans la relation client. Après les inondations qui ont touché Valence en Espagne, IKEA, qui avait ouvert ses portes comme refuge, accueille désormais des entreprises dont les boutiques ont été sinistrées. De son côté, AXA ajoute trois mots à ses contrats d’assurance — « de violences conjugales » — pour lutter concrètement contre les violences faites aux femmes. Des initiatives qui renforcent la préférence de marque, en montrant que certaines entreprises savent agir bien au-delà de leur cœur de métier.
