Avestan est le projet personnel de Brandon Truaxe, fondateur de Deciem (The Ordinary, NIOD). Après une décennie consacrée à développer une collection de parfums, il est soudainement décédé début 2019 avant de pouvoir la dévoiler. Pour honorer sa mémoire, l’entreprise a choisi de la lancer tout en la figeant dans le temps. Ainsi, la boutique de Beak Street est exactement telle qu’elle était à sa mort avec ses tables en bois nu, ses carreaux bleus fragmentés et ses murs non traités inspirés de l’Afrique du Nord.
Sans site web, sans publicité et sans réseaux sociaux, la boutique du 73 Beak Street – où il est strictement interdit de prendre des photos – est le seul endroit au monde pour découvrir cette fragrance unique… et sans nom. Seule indication : ses coordonnées géographiques, 31° 15′ N 7° 59′ W, qui la situent au cœur du désert marocain.
En boutique, la fragrance se décline en trois produits : eau de parfum, huile et bougie. Malgré le mystère qui enveloppe Avestan et son storytelling particulier, les prix restent accessibles et transparents, fidèles à la philosophie du groupe. Exemple : les 50 ml de l’eau de parfum sont commercialisés pour 30 £.
Décryptage
Objectivement, si l’on pousse la porte de la boutique pour la première fois, sans connaître l’histoire de la marque, elle n’a rien d’impressionnant. La boutique est certes magnifique, mais l’absence de linéaires et de produits surprend. Rien d’incroyable ? Bien au contraire. Tout y est fascinant. Entrer, c’est débuter un voyage : « A journey into the unfamiliar », comme l’inscrit la marque sur la porte. Tout y est inédit, différent. Le produit s’efface au profit de la narration.
Une histoire qui se diffuse. Depuis novembre 2024, Avestan dispose de deux boutiques : à Londres, avec son parfum historique sans nom, et à New York, où elle commercialise un second parfum, Svalbard, décliné lui aussi en eau de parfum, huile et bougie. Dans les deux cas, ces espaces ne sont pas de simples points de vente : ce sont avant tout des témoignages de l’héritage laissé par le fondateur. Les Britanniques pourraient les qualifier de véritables « legacy stores ».
En effet, Avestan est une entreprise avant tout centrée sur la transmission d’un héritage plutôt que sur le commerce. Elle a volontairement renoncé au marketing, à la publicité et aux réseaux sociaux. Sur internet, il est impossible d’acheter ses parfums. En boutique, il est strictement interdit de prendre des photos.
Alors, comment le client découvre-t-il cette narration ? Dès le premier pas à l’intérieur, toute l’attention se concentre sur la discussion qui s’engage immédiatement avec les équipes. C’est de cet échange que naît l’engagement : on est touché, ému, ou non, par l’histoire de Brandon Truaxe et d’Avestan. Les prix étant accessibles, pourquoi ne pas céder à l’envie et repartir avec un parfum ? La relation débute.
Ensuite, tout se joue hors de la marque. Chaque acheteur devient à son tour passeur d’histoire. Le bouche-à-oreille se propage, attirant de nouveaux clients vers les boutiques londonienne et new-yorkaise. De quoi prolonger le voyage.
