L’an dernier, un de vos amis est reparti avec une doudoune The North Face … après un après-midi digne d’un film dystopique. Comment ? En survivant à une épreuve folle : le sol de la boutique a disparu sous ses pieds. Suspendu aux parois grâce à des prises d’escalade, il a dû sauter en l’air pour attraper au vol la précieuse doudoune et la gagner.
Jaloux ? Cette année, c’est à votre tour de vivre l’aventure et de repartir avec le précieux vêtement avant l’arrivée de l’hiver. Malheureusement, le pop-up a laissé place à une boutique classique. Vous pouvez toujours essayer la doudoune… confortablement installé dans un traîneau, casque Oculus sur la tête. L’expérience est sympa, mais avouons-le, nettement moins marrante… voire un peu décevante.
Mais, surprise : une fois le casque de VR retiré, le traîneau s’élance… Direction, non pas les pistes du Yukon, mais les allées du centre commercial. Une fois la surprise passée, concentrez-vous bien pour attraper la doudoune suspendue à l’arche d’arrivée. Le résultat ? Des souvenirs uniques… et une doudoune bien chaude pour l’hiver. Tout bénéfice, zéro effort… enfin, presque.
Décryptage
Expérience et fun. Dans les deux cas, les activations de The North Face restent avant tout des opérations de communication à grande échelle. L’objectif est clair : développer la notoriété de la marque, gagner en visibilité dans les médias et susciter l’envie pour que le consommateur franchisse la porte des magasins. La campagne avec le mur d’escalade illustre parfaitement ce mécanisme, cumulant plus de 1,5 million de vues sur YouTube. Distribuer quelques doudounes gratuites en échange d’une expérience unique ne représente donc finalement pas un coût démesuré pour la marque.
Mais The North Face ne se limite pas aux campagnes “spectacles”. Elle intègre l’expérience directement au sein de ses magasins, comme à Londres, où une pièce réfrigérée permet de tester les vêtements dans des conditions proches de la réalité. Une approche que l’on retrouve chez Globetrotter à Cologne, temple de l’outdoor : tous les produits sont testables, jusqu’aux canoés, grâce à un lac installé à l’intérieur du magasin. De même, Decathlon offre au client la possibilité de tester les produits directement en magasin. Le point de vente se transforme en aire de jeu… tout en réassurant l’acheteur. Dans les faits, les enseignes n’ont pas besoin de dispositifs extravagants ou coûteux. Une expérience immersive, bien pensée et ludique suffit à créer une émotion. Et c’est précisément ce souvenir qui nourrit l’envie de revenir en magasin… tout en incitant à en parler autour de soi.
