On connaît la tradition britannique des chansons de Noël, immortalisée par Love Actually. Mais outre-Manche, les fêtes sont aussi le théâtre d’une autre compétition : celle des publicités de Noël. À ce petit jeu, difficile de passer à côté de John Lewis. Depuis 2007, le grand magasin britannique a habitué ses clients à des campagnes devenues incontournables, comme The Journey en 2012 ou Man on the Moon en 2015.
Et si cette magie ne se limitait plus aux fêtes de fin d’année ? C’est précisément le pari de John Lewis, qui entend prolonger son travail créatif tout au long de l’année. L’enseigne vient d’inaugurer The Box Studio, un espace de production installé au quatrième étage de son flagship londonien d’Oxford Street. Intégré au grand magasin, ce studio est consacré à la réalisation de vidéos, d’entretiens et de formats destinés à ses différents canaux de communication, notamment les réseaux sociaux. Il réunit produits, équipes de l’enseigne, personnalités et créateurs de contenus pour alimenter les médias numériques de la marque tout au long de l’année.
L’objectif : produire des contenus que les clients ont envie de regarder plutôt que des publicités qu’ils cherchent à éviter. Une mécanique essentielle sur les réseaux sociaux, où chacun choisit les contenus qu’il visionne ou non. Un enjeu stratégique pour l’enseigne, dont environ 60 % des ventes sont réalisées en ligne et dont une partie des 13 millions de clients découvre désormais les produits sur les réseaux sociaux.
Premier programme produit sur place, Gift List. Ce vodcast décliné en six épisodes donne la parole à des personnalités autour de leurs histoires de cadeaux. Diffusée toutes les trois semaines sur YouTube, le site de John Lewis, Spotify et Apple Podcasts, la série s’ouvre avec le documentariste Louis Theroux. Celui-ci raconte notamment avoir tenté de dérober une cuillère en argent lors d’une fête organisée chez Joan Collins, avant d’être pris sur le fait par la belle-sœur de l’actrice. De son côté, Paloma Faith confie son aversion pour les bougies parfumées. Autant dire que, faute d’inspiration, mieux vaut peut-être s’abstenir d’offrir un cadeau ! Un manque d’originalité qui contraste avec le format de l’émission et le lieu où elle est tournée.
Décryptage
The Box Studio s’inscrit dans le plan stratégique triennal « Rise » de John Lewis Partnership, qui entend redonner à John Lewis sa place de leader en recentrant le groupe sur son cœur de métier : le retail, avec John Lewis et Waitrose. À la clé, 800 millions de livres sterling d’investissements pluriannuels pour transformer les 36 grands magasins de l’enseigne et renforcer son offre digitale. Encore faut-il que le chaland suive… Dans un contexte de consommation morose, attirer les clients en magasin ne va pas de soi.
C’est précisément là que The Box Studio entre en jeu. Réseaux sociaux et magasins physiques marchent désormais main dans la main : les premiers inspirent et suscitent l’envie, les seconds permettent de découvrir, d’essayer et d’acheter. Fanatics Collectibles, DRM-LND, Kotn, Home Ground et John Lewis l’ont bien compris. L’enjeu est de faire du contenu un véritable levier de trafic et de conversion, et non plus seulement un outil de communication. Comme l’explique Anna Braithwaite, directrice de la relation client chez John Lewis : « Chaque Noël depuis près de vingt ans, nous avons prouvé que nous étions capables de créer des contenus que les gens choisissent de regarder. Ce que nous n’avons pas réussi à faire jusqu’à présent, c’est de le faire tout au long de l’année, rapidement et au rythme des réseaux sociaux. »
Un enjeu particulièrement prégnant au Royaume-Uni, où le commerce en ligne représente une part importante des ventes de détail – 27,5 % en 2025, selon l’Office for National Statistics – une proportion qui place le Royaume-Uni largement devant les autres pays européens.
