Vous habitez en plein centre d’une capitale — Paris, New York, Sydney, Tokyo, Londres ou Séoul. Leur point commun ? Le coût de l’immobilier au mètre carré et, par voie de conséquence, un pouvoir d’achat sous tension. Conséquences ? vous sortez peu et vivez dans un logement exigu. Difficile dans ces conditions de recevoir vos amis chez vous … mais compliqué d’aller au restaurant ou au bar autant que vous le souhaiteriez. Vous n’êtes pas le seul. 53 % des Séoulites jugent leur ville plus propice au travail qu’à la socialisation, tandis que 37 % estiment qu’il n’existe pas assez d’espaces pour se retrouver.
C’est en observant la ville depuis le ciel que Heineken a eu une idée brillante : lancer l’opération Rooftop Revival. Depuis les années 1970-80, les toits des immeubles de la capitale sont recouverts d’une peinture industrielle verte pour les protéger des intempéries. De vastes surfaces accessibles par tous mais largement inutilisées. Pour les réveiller, il suffit d’y planter un parasol rouge en forme d’étoile.
La marque a ainsi investi trois rooftops pendant trois jours en proposant une programmation évènementielle : un concert intimiste de Dino, membre de Seventeen, un atelier de design animé par l’artiste contemporain Cha Inchul et une dégustation interactive orchestrée par Cho SeoHyeoung, chef de l’émission Culinary Class Wars.
De quoi vous donner une idée : réinvestir, vous aussi, le toit de votre immeuble pour une fête entre voisins, un apéro au coucher du soleil ou une soirée improvisée entre amis.
Décryptage
Socialisation et IRL. En seulement trois jours, la campagne a rassemblé plus de 8 000 participants. L’objectif n’était évidemment pas de générer un profit immédiat, mais de pousser les Séoulites à sortir, se rendre dans un bar, commander une bière… idéalement une Heineken.
La campagne répond à un constat préoccupant : 33 % des adultes dans les grandes villes passent une semaine entière sans aucune interaction sociale. Pour la génération Z et les milléniaux, ce chiffre grimpe à 47 %. Conséquence directe : les ventes stagnent.
La solution ? Favoriser les rencontres dans la vraie vie. C’est exactement ce que vise la campagne mondiale Social Off Socials, lancée en mai : mettre de côté les réseaux sociaux et passer du temps avec de vrais gens. D’où plusieurs innovations : The Closer, un décapsuleur qui bloque les applications de travail ; The Flipper, un boîtier qui retourne le téléphone pour masquer les notifications ; The Hidden Message, un QR code installé pendant les concerts pour inciter les festivaliers à danser plutôt qu’à filmer et, dernière en date, LandroMatch, qui transforme les laveries automatiques en salles de diffusion des matchs de la Champions League… la nuit.
Plus largement, l’initiative de Heineken se distingue par sa simplicité et sa pertinence. Pourquoi toujours chercher à inventer quelque chose de nouveau ? Parfois, il suffit de réinterpréter ce qui existe déjà. Autrefois, les Coréens se retrouvaient autour d’un pyeongsang, structure traditionnelle basse et plate en bois, à la fois lieu de repos dans la rue et espace de rencontre communautaire. Demain, ils se réuniront… sur les toits.
