Un de vos couples d’amis vient de déménager et vous cherchez un cadeau de pendaison de crémaillère à la fois original et abordable. Après deux heures à fouiller Google et les sites de déco sans succès, vous décidez de changer de méthode. Direction ChatGPT.
Vous tapez dans le chat : « Peux-tu m’aider à trouver un super cadeau de pendaison de crémaillère pour mon amie ? Peut-être un service de vaisselle en céramique fait main, blanc et beige, à moins de 100 $ ». En quelques secondes, les résultats apparaissent : des suggestions pertinentes, organiques et non sponsorisées.
Le plus ? Vous n’avez même pas besoin de quitter le chat pour acheter votre cadeau. Grâce à la nouvelle fonctionnalité Instant Checkout d’OpenAI, si le produit prend en charge le paiement instantané, il suffit de cliquer sur « Buy », de confirmer vos informations de livraison et de paiement… sans lien ni redirection. En quelques clics seulement, votre cadeau de pendaison de crémaillère est commandé, directement depuis ChatGPT.
Décryptage
Après le e-commerce, place au AI-commerce. Dans le sillage de Perplexity avec sa fonction « Shop like a Pro » et de Google avec son mode « Shop with AI », OpenAI entre à son tour dans la danse avec Instant Checkout, une fonctionnalité d’achat directement intégrée à l’interface de ChatGPT.
Pour l’instant, cette nouveauté est réservée aux utilisateurs américains de ChatGPT (Free, Plus et Pro), et ne concerne que les vendeurs américains sur Etsy. Mais ce n’est qu’un premier pas. Le communiqué officiel le confirme : « Les utilisateurs américains de ChatGPT Plus, Pro et gratuit peuvent désormais acheter directement auprès des vendeurs américains d’Etsy dans le chat, et plus d’un million de marchands Shopify, comme Glossier, SKIMS, Spanx et Vuori, seront bientôt disponibles » tout comme l’ouverture aux autres pays à terme.
Côté utilisateur, l’expérience est celle d’une marketplace classique : simple, rapide, efficace. Mais avec une différence de taille : l’intégration des modèles de langage (LLM) rend la recherche plus fluide, contextuelle et pertinente. Fini les filtres laborieux et les scrolls interminables : on formule une demande, l’IA s’occupe du reste. Résultat : on gagne du temps… et on tombe plus facilement sur la bonne option. La convenience, poussée à son maximum.
Un tournant est rendu possible par une infrastructure open source : l’Agentic Commerce Protocol, co-développé avec Stripe et permettant de faire dialoguer IA, marchands et systèmes de paiement de manière fluide et sécurisée.
Alors quel impact sur le marché et les concurrents des moteurs AI ? À court terme, le risque reste limité — voire constitue une opportunité pour les marques. Mais il devrait s’intensifier rapidement, notamment pour les acteurs du commerce en ligne, les marketplaces et les distributeurs. Dans l’état actuel des choses, il est difficile d’imaginer que le plafond du commerce digital se brise au détriment du commerce physique : les expériences utilisateurs restent trop proches. La découverte est simplifiée et l’expérience d’achat plus fluide, mais il n’y a pas de rupture majeure. On assistera surtout à une bataille de parts de marché entre acteurs online. Quoi qu’il en soit, la guerre du GEO — Generative Engine Optimisation — est officiellement lancée.
