Votre anniversaire approche, et cette année, pour vos 40 ans, vous avez décidé de vous faire plaisir. Votre coup de cœur : une paire de Casual Clog de la marque américaine et écoresponsable Rothy’s. Premier réflexe : vous lancez une recherche sur votre appli préférée, Amazon Shopping. Bonne nouvelle : Rothy’s a bien ouvert une boutique officielle sur Amazon au printemps 2024. Mauvaise nouvelle : votre modèle n’y est pas encore disponible.
Mais voici la bonne surprise : Amazon teste une nouvelle fonctionnalité dopée à l’IA, baptisée Buy for Me, actuellement en phase de test. Le principe ? Si un produit n’est ni disponible sur Amazon ni via un vendeur tiers, l’application vous propose désormais une alternative via une section inédite : Shop brand site directly. En clair : Amazon vous permet d’acheter le produit directement sur le site officiel de la marque… sans jamais quitter son application Shopping.
Concrètement, comment ça fonctionne ? Vous trouvez votre produit sur Amazon, même s’il n’est pas vendu sur la plateforme. Cliquez sur « Buy for Me ». Une page s’ouvre dans l’app Amazon Shopping mais c’est le site officiel de la marque qui s’affiche. Vous choisissez la taille, la couleur, etc., puis validez votre panier. Une fois prêt à commander, vous êtes redirigé vers une page de paiement Amazon. La plateforme transmet ensuite vos infos (nom, adresse, paiement) à la marque. Vous recevez une confirmation de commande émise par la marque, et pouvez suivre votre colis directement depuis l’appli Amazon. La livraison, les retours et le service client restent gérés par la marque, mais vous bénéficiez de la simplicité de l’expérience Amazon Shopping.
Décryptage
Buy For Me s’impose comme le dernier-né des agents d’achat dopés à la GenIA. Mais derrière cette innovation, c’est une rupture stratégique majeure qu’opère Amazon : celui de rompre avec son modèle historique fondé sur un écosystème fermé. Jusqu’ici, tout était pensé pour que les clients restent dans l’univers Amazon — via Prime, Fulfilment by Amazon ou encore Amazon Pay — afin de capter un maximum de transactions, engranger des commissions et collecter des données.
Avec son Agent AI, le géant de Seattle accepte désormais de sacrifier des revenus transactionnels à court terme pour préserver l’essentiel : son rôle de point d’entrée dans un parcours d’achat de plus en plus piloté par l’IA. La menace est claire : OpenAI, Perplexity, Google… tous misent sur l’Agent AI pour court-circuiter les étapes traditionnelles de la recherche et de l’achat — deux leviers vitaux pour l’e-commerce.
Dans cette bataille pour capter l’intention d’achat, celui qui gagnera la confiance du consommateur pourrait bien dominer le retail de demain. « Nous inventons constamment de nouvelles façons de rendre les achats plus pratiques, et nous avons créé Buy for Me pour aider les clients à trouver et acheter rapidement des produits sur les sites d’autres marques lorsque ceux-ci ne sont pas disponibles chez nous », explique Oliver Messenger, Amazon Shopping Director. « Cette nouvelle fonctionnalité utilise une IA agentique pour permettre des achats fluides dans l’application Amazon Shopping tout en offrant aux marques une visibilité et une conversion optimisées. »
Buy For Me est donc un pion stratégique. En autorisant son IA à finaliser des achats hors de sa plateforme, Amazon aspire à devenir la super-app du commerce. Cette initiative s’inscrit dans un déploiement plus large de ses capacités IA, aux côtés d’Alexa+ et de Rufus, son assistant conversationnel intégré à l’app Amazon.
Pour le géant de Seattle, il s’agit de capter le carburant du commerce : la data. Même en phase de test, les achats réalisés via Buy For Me enrichissent la connaissance qu’Amazon a des préférences de ses clients. Un avantage décisif pour affiner la personnalisation publicitaire et orienter les stratégies de merchandising. Cette approche colle parfaitement à la montée en puissance du pôle publicitaire d’Amazon, dont la croissance dépasse désormais celle du commerce. En suivant les achats réalisés ailleurs, la firme renforce sa capacité à proposer des publicités ciblées — et pourrait, à terme, facturer les marques pour influencer ce que Buy For Me recommande. Résultat : un modèle économique en mutation, qui mise moins sur la transaction que sur la valorisation de l’audience et de l’intention d’achat. Une manière, pour Amazon, de rester au cœur du jeu, même lorsque l’achat s’effectue… ailleurs.
