Avec l’âge, la silhouette évolue. Entre 40 et 60 ans, les femmes voient aussi leur mode de vie et leurs envies changer. Pourtant, trouver des vêtements adaptés à leur morphologie, à leurs besoins et à leur budget n’est pas toujours simple. « Je voudrais m’habiller à ma façon, mais je ne trouve pas de vêtements adaptés à l’évolution de ma silhouette ni à ma situation de vie. » Ou encore : « Les grandes marques sont trop chères, tandis que les enseignes bon marché destinées aux jeunes ne me satisfont ni par leur qualité ni par leur design. »
C’est pour répondre à ces préoccupations que le groupe japonais Adastria lance une nouvelle marque : ELMIRA. Son ambition : proposer aux femmes de 40 à 60 ans une mode féminine, élégante et de qualité avec un prix moyen d’environ 3 000 yens (20 dollars) par article.
Pour maîtriser ses coûts, la marque s’appuie sur l’intelligence artificielle, en partenariat avec AI model, spécialiste des technologies d’IA appliquées aux marques. Plutôt que d’organiser systématiquement des séances photo, ELMIRA utilise notamment AI SHIHO, une version numérique du mannequin japonais Shiho. Résultat : le temps nécessaire à la création des fiches produits en ligne est réduit de moitié. Un seul employé peut ainsi gérer la collection initiale de 25 pièces, une charge de travail qui aurait habituellement mobilisé trois personnes.
Mais l’ambition ne s’arrête pas à la production des contenus. Adastria explore également l’analyse des données de marché par l’IA afin de mieux cerner les attentes des consommatrices et d’orienter la conception des futures collections. En intégrant l’intelligence artificielle à plusieurs étapes de son activité, ELMIRA expérimente ainsi un modèle de marque plus agile et réactif, qui vise à rapprocher l’offre des besoins des clientes tout en maîtrisant les coûts.
Décryptage
Le lancement d’ELMIRA s’inscrit dans la stratégie multimarques d’Adastria, dont la maison mère, And ST HD, vise un portefeuille de 50 marques dans le cadre de son plan stratégique à moyen terme 2030.
Son président, Yoshiteru Kitamura, souligne le défi : Augmenter le nombre de marques entraîne inévitablement une baisse de l’efficacité de la production. Cela mobilise également des ressources humaines. Dans ce contexte, la clé réside dans la manière dont nous saurons tirer parti de l’IA. Ce que l’humain doit faire, c’est « prendre des décisions ». Jusqu’à présent, 80 % du travail consistait en des tâches opérationnelles, mais si nous parvenons à utiliser efficacement l’IA, posséder 50 marques à l’avenir ne sera plus un rêve. »
Avec ELMIRA, Adastria expérimente un modèle de marque dans lequel l’IA ne sert pas seulement à réduire les coûts, mais aussi à gagner en réactivité. En automatisant certaines tâches opérationnelles, de la création des visuels à la préparation des fiches produits, elle permet de mobiliser moins de ressources humaines et d’accélérer la mise sur le marché.
Un avantage stratégique dans un secteur de la mode soumis à des tendances changeantes, à des attentes consommateurs qui évoluent rapidement et aux conséquences du dérèglement climatique, qui rendent plus difficile l’anticipation de la demande et fragilisent les chaînes d’approvisionnement.
