Comme un musicien qui dévoile régulièrement un nouvel album, Lush compose tous les 4 à 5 ans un nouveau volume de sa collection de parfums : Gorilla Perfume, Set in Stone, Samples of Society, jusqu’à la White Collection en 2024. Pour l’occasion, la marque a ouvert The Perfume Library, une boutique intimiste de 40 m² à l’entrée de ses bureaux londoniens, sur la mythique Beak Street, cœur de la parfumerie londonienne.
Chaque volume rassemble une dizaine de fragrances qui, comme une chanson, racontent leur propre histoire. Tank Battle, avec ses notes sucrées de bubblegum, ses touches métalliques et sa pointe transgressive de peinture en aérosol, plonge dans l’univers de Tachowa Covington, un artiste de Los Angeles qui a vécu dans un réservoir d’eau abandonné, mis en lumière lorsque Banksy y a peint “This looks like an elephant”. The Bee’s Knees, lui, capture les souvenirs du père de la parfumeuse Alina, éleveur d’abeilles : l’odeur d’une journée au soleil passée à s’occuper des ruches devient ici une expérience olfactive délicate et solaire.
Grâce à ses équipes et au design de la boutique-bibliothèque, The Perfume Library prolonge cette logique narrative, transformant chaque parfum en histoire à découvrir et ce, tout en racontant l’aventure olfactive de Lush. Une tradition qui remonte à 1995, avec Karma, la première fragrance imaginée par Mark Constantine, fondateur de la marque.
Visite guidée
Vous hésitez entre deux parfums ? Bien sûr, vous pouvez demander conseil aux autres clients. Mais laissez-vous aussi guider par l’équipe, qui vous racontera l’histoire, le storytelling de chaque senteur pour vous aider à choisir celle qui vous émeut le plus.
Véritable bibliothèque des parfums Lush, la boutique propose une sélection d’ouvrages, dont certains figurent sur les étagères des laboratoires des nez de la marque. Ils explorent le fonctionnement du système olfactif, l’usage des parfums à travers les âges ou encore l’importance des odeurs dans la médecine de la Renaissance italienne.
Marque engagée, Lush donne du sens à la consommation.. Même dans les 40 m² de la boutique, vous retrouvez tous ses marqueurs clés : lutte contre les tests sur les animaux, reprise des emballages avec Bring It Back, ou stickers affichant le visage des préparateurs.
Tout comme un parfum raconte une histoire, la musique crée une ambiance unique, en boutique ou à la maison. Lush associe d’ailleurs chaque collection à un univers sonore, pour intensifier l’expérience. Alors, n’hésitez pas à repartir avec votre propre bande-son.
House of Sunny crée des produits responsables, dont un blouson d’aviateur en cuir vegan. Problème, il ne dégage aucune odeur. Pour plonger son porteur dans l’univers de l’aviation, Lush intervient et lance Vegan Leather Jacket, un parfum aux accents de cuir vieilli et graisse de moteur.
Décryptage
En matière de marketing sensoriel, Lush reste depuis des années une référence. Qui n’a jamais été happé, en marchant dans la rue, par les effluves envoûtantes de ses boutiques ? Et une fois à l’intérieur, impossible de résister : les mains plongent d’instinct dans l’évier de l’entrée, où une bath bomb tourbillonne librement.
Après l’odorat et le toucher, la marque ajoute un nouveau sens à sa panoplie : l’ouïe. Dans The Perfume Library, chaque parfum prend la parole et raconte, avec l’aide des équipes, sa création, son identité, son histoire.
On pense alors à The Story, le concept-store new-yorkais des années 2010, imaginé comme un véritable média. Tous les deux à trois mois, le magasin changeait d’identité – Love, Wellness, Fresh ou Feel Good – offrant à chaque fois un narratif différent mais cohérent avec son positionnement. D’un certain point de vue, c’était un magasin pop-up en perpétuelle réinvention, pensé non seulement pour attirer les visiteurs, mais surtout pour les faire revenir.
Et si c’était là une piste d’avenir pour les points de vente ? À l’heure où le discovery évolue sous l’effet du search AI et où l’intelligence artificielle – générative ou analytique – redéfinit les codes du commerce, les marques disposent d’un atout majeur : celui du récit. Demain, peut-être, les marques, les enseignes et leurs produits ne seront plus seulement achetés – mais écoutés, racontés, vécus !
