La marque de cosmétiques, jusqu’ici exclusivement américaine, franchit une étape majeure en ouvrant sa première boutique internationale au cœur de Londres. Installée au 43 King Street, dans un bâtiment historique du XVIIe siècle, cette nouvelle adresse symbolise l’expansion ambitieuse d’une marque jeune mais déjà iconique.
Fondée en 2014, Glossier s’est rapidement imposée comme un modèle parmi les Digital Native Vertical Brands (DNVB), grâce à une approche innovante et une communication authentique. Tout a commencé avec sa fondatrice, qui a dévoilé son premier produit sur son blog beauté Into the Gloss. Depuis, l’engouement pour la marque n’a cessé de croître, alimenté par des levées de fonds mais aussi et surtout une très forte présence sur les réseaux sociaux auprès des millennials et des boutiques pensées pour Instagram.
Mais attention, ce qui distingue véritablement les boutiques physiques Glossier de celles de ses concurrents, c’est son parcours d’achat remarquablement fluide. Tout en éliminant les obstacles traditionnels comme la démarque inconnue, la marque propose une expérience fluide qui favorise l’entrée en relations avec ses clientes.
Visite guidée
La marque, très suivie sur les réseaux sociaux et portée par ses clientes sur les réseaux sociaux, vous invite à vous aussi devenir une influenceuse. Immortalisez votre visite en prenant la pose devant l’un des miroirs emblématiques You Look Good et partagez votre photo sur Instagram.
Découvrez toutes les gammes de produits en toute liberté. Passez de table en table et testez chaque produit à votre guise, seule ou avec des amis. Besoin d’un conseil ou d’un avis ? Les vendeuses sont à votre disposition pour vous guider et répondre à toutes vos questions.
Exit les caisses ! Une fois votre choix fait, sollicitez l’une des vendeuses. Grâce à sa tablette, elle effectue l’encaissement directement en rayon sans avoir oublié de vous demander votre prénom.
Pendant que vous vous prenez en photo dans la boutique, votre commande est préparée en sous-sol et livrée au point retrait via un tapis roulant. Délicate attention, votre prénom est inscrit à la main sur votre sac pour un clin d’œil personnalisé.
Vous êtes fan de la marque ? Profitez des produits exclusifs, passeports, parapluies, hoodies, … et faites une bonne action ! 20 % du prix de vente du passeport est reversé à l’association Hatch, qui soutient des entrepreneurs à impact.
Décryptage
La marque américaine est une véritable pionnière. Elle a ouvert la voie à des marques comme e.l.f Cosmetics, Typology ou The Ordinary, prouvant qu’il était possible d’être une Digital Native Vertical Brand, de s’incarner physiquement tout en restant fidèle à un modèle Direct-to-Consumer pour aller jusqu’à défier le monopole des géants de la distribution cosmétique. Longtemps dominé par des mastodontes comme Sephora, Ulta Beauty, Douglas ou Bath & Body Works, le marché voit ces nouvelles marques redistribuer les cartes et s’emparer d’une part de plus en plus significative.
Leur force réside dans leur jeunesse. Pour ces marques, posséder un ADN durable est une évidence. Mais c’est surtout leur maîtrise des réseaux sociaux qui explique leur succès fulgurant. Aux États-Unis et au Royaume-Uni, TikTok Shop illustre parfaitement cette dynamique avec ses deux verticales clés : la mode et la beauté. Pensées pour les Millennials et adoptées par la Gen Z, voire les Alpha, Glossier et ses consœurs s’appuient sur des communautés puissantes d’ambassadrices et de créatrices. Grâce à ce bouche-à-oreille digital, elles recrutent et fidélisent des clientes tout en propulsant leur chiffre d’affaires.
Le magasin de Covent Garden un exemple parfait d’adaptation aux attentes des ces nouvelles cibles. Ici, faire la queue pour entrer est normal. En effet, à l’intérieur, les clientes testent, se maquillent, postent sur Instagram, se démaquillent, puis recommencent. Si l’expérience est ludique, quand vient le moment d’acheter, tout doit être instantané et fluide. Et clairement Glossier excelle dans cet exercice. Résultat : une visite qui fidélise un peu plus, donne envie de revenir, alimentant encore davantage la file d’attente à l’entrée.
