Lancée en 2021 en Corée du Sud, fwee a conquis en un éclair les réseaux sociaux, devenant l’une des marques de K-beauty les plus tendances sur Instagram et TikTok. Sa cible ? La génération Z, et demain la génération Alpha, en quête de jeu, d’émotion et de spontanéité. Chez fwee, chaque geste beauté se transforme en expérience : toucher une texture, superposer une couleur, sentir le pot glisser sur la peau… tout devient un moment à vivre et à raconter. Une philosophie simple et immédiate : « Your feelings, your mood, your moment ».
La marque s’appuie sur du contenu organique créé par des micro-influenceuses, séduites par des prix accessibles (souvent moins de 25 $), des textures inédites et des packagings qui popent. Chaque produit est pensé pour attirer le regard, inviter au toucher et devenir instagrammable. C’est ce cocktail qui explique le succès des Blurry Pudding Pots : de petits pots 2 en 1, multi-usage, pour lèvres et joues, déclinés en plus de 50 teintes, conçues pour se superposer, se mélanger et se collectionner, avec une texture crémeuse et rebondissante qui rappelle le pudding.
Après avoir conquis la Corée du Sud, le Japon, Hong Kong, Taïwan ou le Vietnam, fwee franchit pour la première fois les frontières de l’Asie et s’installe à SoHo, au cœur de New York. Sur 150 m², le fwee Agit New York se révèle comme un repaire secret et créatif, un lieu où chacune peut s’exprimer librement.
C’est une expérience à part entière, bien plus qu’une simple boutique. On teste les produits devant de grands miroirs, on explore les textures et les couleurs, on essaie différents looks et immortalise sa visite avec dans la cour intérieure pour la partager sur TikTok ou Instagram.Une fois les achats terminés, direction la Scoop Zone, pour composer et personnaliser son porte-clés et repartir avec un charm unique, compagnon idéal pour toutes les retouches à venir.
Visite guidée
Pour une fois, vous avez toutes les teintes devant vous. Profitez-en pour les essayer, les superposer, les mélanger… et découvrir la nuance ou combinaison qui vous correspond parfaitement.
Vous hésitez encore ? N’hésitez pas à solliciter les vendeuses ou à échanger avec les autres clientes, elles aussi en pleine réflexion. Votre visite se transforme en sorties entre copines, passionnées de maquillage.
Une fois vos achats terminés, direction la Scoop Zone. Une vendeuse remplit votre porte-clés avec votre teinte favorite, pour que vous puissiez faire des retouches maquillage à tout moment, même en balade.
Avec votre porte-clés en main, laissez libre cours à votre créativité. Laissez-le tel quel ou ajoutez des stickers, puis accrochez-le à votre sac pour une touche personnelle et unique.
Vous avez eu la chance de visiter fwee Agit New York. Immortalisez ce moment et partagez-le sur Instagram ou TikTok pour faire découvrir votre expérience… et peut-être faire quelques jalouses !
Décryptage
Bouche-à-oreille. Le parcours d’achat n’a rien de révolutionnaire. Il reprend, presque à l’identique, les codes installés par Glossier à quelques mètres de là. Ouvert en 2023, le point de vente y propose une expérience désormais bien rodée. L’ensemble des produits est accessible, testable librement, avec la possibilité de se maquiller, se démaquiller, puis de capturer l’instant en photo ou en vidéo. Le magasin devient un décor, un studio de contenu autant qu’un lieu de vente, pensé pour prolonger l’expérience sur les réseaux sociaux.
La véritable différence se joue ailleurs : dans le positionnement de marque. Si Glossier et fwee s’adressent toutes deux à la Gen Z, leurs cibles ne se recouvrent pas totalement. fwee vise clairement les plus jeunes, entre 15 et 20 ans. Une orientation qui se traduit dans l’offre : des produits très colorés, des textures ludiques et différenciantes — à l’image des Blurry Pudding Pots — et une esthétique pensée pour être partagée. La cour intérieure, conçue comme un spot à contenus, incarne cette volonté d’encourager la création et la diffusion sur les réseaux sociaux.
La marque sud-coréenne capitalise sur le réflexe « I saw it on TikTok ». Le bouche-à-oreille est numérique, alimenté par les recommandations de créateurs, les vidéos virales et les démonstrations en conditions réelles. Le magasin vient alors matérialiser, dans l’espace physique, une notoriété construite en ligne.
Une logique que l’on retrouve chez Dossier, Trinny London, Avestan ou Charlotte Tilbury, etc. Les DNVB investissent les rues de New York, Paris ou Londres, non pas uniquement pour maximiser le chiffre d’affaires — souvent inférieur à celui du e-commerce — mais pour activer des leviers plus stratégiques : faire connaître la marque, renforcer la préférence et amplifier le bouche-à-oreille. Le magasin s’impose ainsi moins comme un canal de vente que comme un véritable outil de communication et d’accélération de la marque.
